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非常可乐有什么定位策略

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可口可乐最初是由美国人发明的碳酸饮料。可口可乐公司成立于1886年,百事可乐在1898年紧随其后。一百年前,它们就一直在美国市场上打仗,今天的战斗仍然令人眼花缭乱。总的结果是可口可乐略好于可口可乐,并跃居领先地位。长久以来,在美国碳酸饮料市场上,一向都是可口与百事的战争,消费者喝的不是可口就是百事。可口与百事的战争从美国本土扭打到海外,在世界各地依旧是拼得你死我活。
大家一定觉得奇怪,可口与百事为什幺非要战得如此你死我活?事实上,以展会活动策划营销的角度来探讨这个问题,并不难找出答案。在这里我们引用「中国社会科学院世界经济与政治研究所」、「世界华商研究中心」主任康荣平先生的评论起个头,他指出:「在全球碳酸饮料市场,二者之间是一种寡头竞争行为。假如没有可口可乐,或者如果没有百事可乐,两者的推广成本不必如此庞大,其中任何一家在中国市场上的投资回报期都会缩短很多」。这个论点一针见血道出了可乐大战的奥妙之处。


依目前的竞争现况来看,可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差异不大,可口可乐的传播主题定调为「要爽由自己」,百事可乐则以「渴望无限」为主题,诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人,紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性,以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人,配合巨量的广告投放与促销活动,深入目标市场。两者所采用的定位策略长久以来就没有变动过,因为不单在中国,包括全球市场,年轻人才是可乐产品的核心主力市场。最近据报导,可口和百事都有向二、三线城市进军的迹象,笔者认为两者无论将触角延伸到何处,以年轻族群为核心对象的定位永远也不会有丝毫改变,顶多只会以其它促销手段渗透市场。例如:可口可乐在农村推出一元钱可乐计划,包装改成玻璃瓶,农民饮后可退瓶,以降低消费支出。 


笔者建议展会活动策划如下:(1)成为低价市场领导者是「非常可乐」唯一能选择的竞争优势策略,但必须具备长期持续性的竞争能力。(2)就短程策略观来看,切入二、三线城市年龄稍长的族群或家庭,是目前唯一较有机会的策略选择,未来必须要有强力有效的防堵策略,防止可口与百事大举反扑。(3)短期来看,以既有的定位策略,配合大规模的促销活动,迅速取得一线城市家庭的低价市场区块,亦属佳作,但必须慎防掉入有促销就有销售、无促销就无销售的陷阱,同时应预防可口与百事的反击行动。(4)不妨以现有的市场优势深耕二、三线城市,再扩大这块市场的渗透率。5)长期来看,目标市场(年龄稍长族群和家庭)终将老化,不断起来的是新世代年轻人,无论是一线城市,或是二、三线城市,年轻一代的族群都将是可乐产品的消费主流,及早谋定未来的应战策略才是最正确的百年大计。  
中国本土与外国可口可乐的战争尚未上演,今后良好发挥“非常可乐”的调整方向进入年轻的民族市场,而可口可乐和百事可乐自然不会无动于衷,那么真正在测试娃哈哈及其广告代理的定位与营销力度时,就显得力不从心了,到底结果如何让我们拭目以待!

 

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